Contrato do atacante com o Al-Hilal tem duração de dois anos; contratação contribui para o projeto de expansão da Liga Árabe, financiado pelo Governo Saudita.
O atacante Neymar foi oficialmente anunciado pelo Al-Hilal, da Arábia Saudita, no início da tarde desta terça-feira (15). Nas redes sociais, o clube – que no momento de publicação desta matéria acumula 5,3 milhões de seguidores no Instagram – publicou um vídeo para dar as boas-vindas ao jogador. 30 minutos após a publicação, o post já somava mais de 95 mil comentários.
A performance da publicação no Instagram é um termômetro que indica a dimensão do hype da transferência do brasileiro. Até o momento, a maior parte dos comentários no post evidenciam o descontentamento do público com o movimento, e frases de lamentação, apoiadas por gifs e emojis que expressam a frustração dos fãs do jogador, dominam a seção.
Em função disso, e levando em consideração as diretrizes políticas que envolvem o mundo árabe, embora os holofotes da transferência estejam voltados exclusivamente e naturalmente para o jogador, as marcas que acompanharão o jogador em sua jornada na Arábia Saudita também serão impactadas pelo movimento.
Puma
Em setembro de 2020, Neymar e Puma fecharam o maior acordo entre marca e atleta na história do futebol. O contrato paga ao atleta uma bagatela que gira em torno dos 25 milhões de euros anuais, e evidencia um ambicioso projeto desenvolvido para alavancar a exposição global da marca alemã.
Com a partida do atacante rumo à Arábia, no entanto, a marca deverá perceber a redução da desejada exposição apoiada na popularidade do atleta. “Eu acredito que o Neymar vai perder em exposição de mídia, e por tabela, a Puma também perderá. Obviamente, a marca sabe disso, e deve promover novas ações utilizando a imagem do atacante para corrigir o problema”, explica Rafael Plastina, Fundador e CEO da Sport Track.
Tais ações envolvem medidas para preservar a relevância midiática do atleta nos mercados mais importantes para a Puma. “Para isso, a marca precisará investir mais em publicidade e em campanhas de ativação baseadas na figura do Neymar. Provavelmente, isso não acontecerá tão significativamente no mercado árabe, mas na Europa, principal vitrine para a Puma”, aponta o CEO.
Embora a escolha feita por Neymar imponha à Puma a necessidade de traçar esforços para manter a relação com o jogador, o movimento deverá beneficiar a marca nos moldes de outro mercado: a venda de camisetas. Em 2017, as camisas do atacante, recém-anunciado pelo PSG, da França, renderam ao clube uma receita de 1 milhão de euros no dia da apresentação.
PokerStars, Blaze e patrocinadoras não-endêmicas
Para Plastina, embora marcas endêmicas como a Puma sejam desafiadas a mudar diretrizes estratégias para acompanhar a nova etapa da carreira do atacante, outras marcas, como PokerStars e Blaze, podem enfrentar dificuldades para manter a relação com o jogador.
Isso porque a Arábia Saudita proíbe a operação e a divulgação de empresas do setor de apostas e jogos de azar no país. Neste cenário, a atividade do atleta no país árabe faz com que as marcas percam timings essenciais para promover ações com o jogador e, por isso, a parceria se torna limitada.
Naturalmente, as revelações sobre a natureza da rotina do jogador na Arábia Saudita – suas permissões e restrições, incluindo as publicitárias – ainda estão a cargo do tempo.
Contudo, do ponto de vista estratégico, as patrocinadoras não endêmicas devem estudar com atenção a nova realidade do atleta. “Para as marcas envolvidas, a decisão de prosseguir com uma parceria deve ser uma decisão técnica. Elas precisam entender o que deixam de ganhar para que o investimento se torne inviável, economicamente e estrategicamente falando”, aponta Plastina.
A “marca” Arábia Saudita
A exemplo de Neymar, em 2023, grandes nomes do futebol mundial, como o português Cristiano Ronaldo e o francês Karim Benzema, foram atraídos para o futebol árabe e já atuam com as camisas de clubes do país – figuras que, sem grandes esforços, alavancam a visibilidade tanto das equipes nas quais atuam, quanto da Liga Árabe.
Mas a coisa vai além: por trás destas contratações, opera uma complexa máquina de Marketing, dedicada a alcançar objetivos e propósitos que vão muito além do futebol.
“Trata-se de um projeto que visa criar uma propriedade de Marketing e alçar tanto o Campeonato Saudita quanto o próprio país para o mundo. O mundo árabe quer limpar as manchas causadas por religiosos radicalistas, e, além disso, eles sabem que o petróleo é finito. Portanto, é preciso estabelecer uma fonte alternativa de receita, pensando em um possível período “pós-petróleo”.
Nos moldes do ambicioso projeto político, Neymar desempenha a função de um influencer de luxo. De acordo com o portal Bleacher Report, especializado em esportes, o atleta, que soma 212 milhões de seguidores só no Instagram, ganhará 500 mil euros por cada postagem ou story dedicada à promoção da Arábia Saudita.
A “marca” Neymar
Alvo da imprensa e de inúmeras críticas públicas ao longo da carreira, Neymar nunca escondeu o seu descontentamento ao se deparar com os comentários que avaliam tanto a sua carreira nos gramados, quanto a sua vida pessoal, de forma negativa.
Ao longo da carreira, a imagem do atleta foi marcada por decisões que, do ponto de vista do Marketing Esportivo, pouco contribuíram e, alguns casos, prejudicaram a sua reputação.
Até o momento, a reação do público ao anúncio da transferência do jogador ao Al-Hilal não sugere que o movimento será benéfico para o reparo da reputação da “marca” Neymar. “A decisão de ir à Arábia tem potencial para prejudicar ainda mais a relação entre o jogador e os fãs de futebol, e portanto, o movimento representa um retrocesso para a imagem e para a carreira dele, bem como para a solução de qualquer arranhão de imagem que pudesse ser reparado”.
Fonte: Mundo Marketing